Já que o objetivo de toda empresa é crescer e continuar lucrativa, é extremamente desvantajoso perder clientes, ainda mais quando os motivos passam despercebidos.
O Churn desempenha um papel crítico na avaliação e no aprimoramento de um negócio, permitindo que as empresas identifiquem e abordem problemas, melhorem a fidelidade do cliente e otimizem a receita.
Por isso, compreender o Churn e suas implicações é essencial para o sucesso a longo prazo de qualquer empresa, vamos aprender sobre o que é como calcular e como combater essa importante métrica.
O que é Churn?
Churn rate, em um contexto empresarial, significa taxa de cancelamentos ou perda de clientes durante um tempo específico. É um indicador crucial para medir a saúde e o desempenho de uma empresa, especialmente aquelas que dependem do crescimento de uma base de clientes ativa.
O Churn é normalmente expresso como uma porcentagem e pode ser calculado de várias maneiras, mas a ideia central é determinar quantos clientes foram perdidos em relação ao número total de clientes em um determinado período.
É normal ter churn em todas as empresas, pois os clientes cancelam por motivos legítimos, porém se esta taxa tiver alta podemos usar algumas estratégias para melhorar a retenção de clientes.
Importância da métrica Churn
A importância de identificar, entender as causas e impactos do churn em uma empresa é significativa por diversas razões, vamos nos aprofundar nas principais:
1. Medir a saúde do negócio
O churn rate é um indicador-chave (KPI) da saúde de uma empresa. Se o Churn for alto, pode indicar problemas com o produto ou serviço que precisam ser resolvidos, como insatisfação do cliente, problemas de qualidade ou concorrência de produtos substitutos.
2. Receita e Lucratividade
A perda de clientes devido ao churn tem um impacto direto na receita e na lucratividade de uma empresa. Cada cliente perdido representa uma oportunidade de receita perdida, o que pode ser prejudicial a longo prazo.
3. Custo de Aquisição de Clientes (CAC)
O CAC é o investimento necessário para adquirir novos clientes. Quando o churn é alto, o retorno sobre o investimento (ROI) feito para adquirir esses clientes diminui, uma vez que muitos deles não permanecem por muito tempo.
4. Competitividade
Compreender o churn pode ajudar a empresa a se manter competitiva. Ao identificar as razões pelas quais os clientes estão indo embora, a empresa pode ajustar sua estratégia para oferecer melhores produtos, serviços ou atendimento ao cliente.
5. Oportunidades de Melhoria
Ao identificar algumas das causas do churn, você deve tomar medidas de melhoria para. Para isso é preciso aprimorar produtos, oferecer atendimento ao cliente melhor ou criar programas de fidelidade, por exemplo.
Tipos de Churn
Certamente, existem vários tipos de churn em um contexto de negócios. Para cada tipo, existe uma estratégia de combate, então logo se vê a importância de saber identificar.
Logo Churn (Churn de Logotipo)
Logo Churn é o tipo mais básico, simplesmente sem nenhuma classificação específica. Ele foca na quantidade de clientes que uma empresa perde, independentemente do valor que representam.
Churn Involuntário
O Churn involuntário ocorre quando os clientes deixam de fazer negócios com uma empresa devido a razões fora do controle da empresa. Por exemplo, um cliente pode interromper a assinatura de um serviço devido a uma mudança de localização.
Gross Revenue Churn (Churn de Receita Bruta)
O churn de receita bruta mede a perda de receita diretamente devido à perda de clientes ou à diminuição dos valores gastos pelos clientes que permanecem. Não considera receitas de expansão ou upselling.
Net Churn (Churn Líquido)
O churn líquido leva em consideração não apenas as perdas de receita, mas também o impacto positivo das expansões de receita, como vendas adicionais a clientes existentes ou upselling. É uma métrica mais abrangente que leva em conta tanto as perdas quanto os ganhos.
Churn Negativo
Churn negativo ocorre quando uma empresa ganha mais clientes do que perde em um determinado período. Nesse cenário, a base de clientes está em crescimento.
Early Churn
Já o Early churn refere-se à perda de clientes em um estágio inicial do relacionamento, geralmente logo após a aquisição. Isso pode ser devido a expectativas não atendidas ou problemas iniciais de uso do produto ou serviço.
Como calcular o Churn?
O cálculo do Churn, em um determinado período, é relativamente simples. Existem algumas variações no cálculo, dependendo de como você define os termos e os dados disponíveis, como vimos acima. Vou explicar dois métodos comuns para calcular o Churn:
1. Método Básico de Churn
Para calcular o Churn, você precisa de duas informações essenciais:
- Saber o número de usuários no Início do período (C0): Este é o número total de clientes com os quais você começou o período.
- Número de usuários perdidos durante o período (CL): significa o número de clientes que desistiram ou deixaram de ser clientes durante o período.
A fórmula básica do Churn é:
Churn = (CL / C0) * 100
Isso lhe dará a taxa de Churn em porcentagem. Por exemplo, se você começou o mês com 1.000 clientes e 50 deles cancelaram seus serviços durante o mês, o Churn seria:
Churn = (50/1000) * 100
Nesse caso, a taxa de Churn é de 5%.
2. Método Avançado de Churn (considerando adições de clientes durante o período)
Em algumas situações, pode ser necessário considerar adições de clientes ao longo do período para obter um cálculo mais preciso.
Para isso, você também precisa saber o número de novos clientes adquiridos durante o período (CN).
A fórmula ajustada é:
Churn = (CL / (C0 + CN) /2) * 100
Nesta fórmula, você soma os clientes no início e no final do período e divide por 2 para obter uma média. Isso é feito para levar em consideração as adições de clientes ao longo do período.
Por exemplo, se você começou o mês com 1.000 clientes, adquiriu 100 novos clientes durante o mês e 50 clientes cancelaram, o cálculo do Churn seria:
Churn = (50/ (1000+100) /2) * 100
Nesse caso, a taxa de Churn ajustada é de aproximadamente 9.09%.
Como reduzir o Churn?
1. Customer Success
Desenvolver estratégias e equipes dedicadas ao sucesso do cliente para garantir que os clientes obtenham o máximo valor de seus produtos ou serviços.
2. Receba feedbacks
Coletar feedbacks dos clientes de forma regular para identificar problemas e oportunidades de melhoria.
3. Alinhe as expectativas
Comunique claramente o que os clientes podem esperar do seu produto ou serviço desde o início, alinhando as expectativas de maneira realista.
4. Atendimento personalizado
Personalize o atendimento ao cliente, oferecendo soluções adaptadas às necessidades individuais e mantendo um relacionamento próximo com os clientes.
5. Treine o time de vendas
Forneça treinamento contínuo ao time de vendas para garantir que eles estejam bem informados sobre os produtos e serviços e sejam capazes de atender às necessidades dos clientes de forma eficaz.
Responda prontamente a reclamações e preocupações dos clientes, demonstrando que você valoriza a experiência deles.
6. Acompanhe métricas de Churn
Monitore constantemente as métricas de Churn para identificar tendências e tomar medidas proativas sempre que necessário.
Trabalhe constantemente na melhoria da qualidade do seu produto ou serviço com base no feedback dos clientes.
7. Ofereça incentivos de fidelidade
Crie programas de fidelidade ou recompensas para incentivar os clientes a permanecerem fiéis à sua empresa.
Mantenha os clientes informados sobre atualizações, melhorias e mudanças em seus produtos ou serviços, mostrando que você está comprometido com a satisfação deles.
